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天貓旗艦店年銷售額增長39.54%,粉絲凈增近百萬,韓束做對了哪些事?
發布時間:2020.01.14 09:49    瀏覽次數:  作者:CHICMAX

據商務部年終工作會議數據顯示,2019年中國化妝品消費迅速崛起,前11個月零售額達2708億元,同比增長12.7%,高于同期社會消費品零售的整體增速。我們關注到,行業洗牌正以前所未有的速度進行——本土品牌此消彼長,亟待轉型;外資大牌猛攻下沉市場,“高貴不貴”,新銳品牌差異化競爭,跑馬圈地……


在激烈的博弈中,韓束成為實力贏家。其中,天貓旗艦店2019年銷售額同比增長39.54%,粉絲量凈增近100萬。作為成立17年的中國化妝品領軍品牌,韓束在行業內的“江湖地位”毋庸置疑,而剛剛交出的2019年成績單,再次證明韓束不僅具備多年的市場沉淀和消費者口碑,更能夠在白熱化的競爭格局中領跑賽道。


以心智產品賦能天貓旗艦店,快速拉動銷售增長,成就韓束金剛俠面膜、紅膠囊水等2019全新明星爆品;由以往單一的營銷到打出一套社媒、網綜、明星、網紅、戶外的“海陸空”營銷組合拳,打造全域內容生態,搶占用戶心智;從經營線上線下傳統渠道到全面發力新型渠道,完成線上銷量指數型增長……在這背后,韓束究竟如何布局?



深度挖掘用戶需求 
完成從傳統品牌向用戶品牌的蛻變

在消費升級和內容浪潮的雙重驅動下,企業紛紛被推向傳統品牌與用戶品牌的拐點。相較之下,傳統品牌擅長扮演粗獷的“商品生產者”和單向的 “信息傳輸者”角色;用戶品牌善于挖掘用戶需求,以心智爆品和社媒營銷的手段形成強大的用戶抓力。


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韓束2019年明星爆品


為深度挖掘用戶需求,韓束于2019年完成了由傳統品牌向用戶品牌的蛻變圍繞“以用戶為中心”的基本點,以科技和時尚為突破口,在產品品質、視覺設計、營銷方式上進行品牌全面升級,為用戶打造科技、安心、實證有效,兼具高顏值與趣味性的產品。這些蛻變為獲取用戶共鳴、打造爆品賦能銷售增長,提供了堅實的基礎。



重點投入科研 布局全球供應鏈
以極致產品捕獲用戶心智

2019年,“直播帶貨”成為新風口,各大品牌紛紛入局,韓束的表現尤為突出。11月,韓束金剛俠面膜獨得Top主播李佳琦青睞,隨后每月多次不間斷入選其直播間,最高曾創下了8分12秒狂銷40萬+盒的記錄,成為這個秋冬最“出圈”的網紅爆品。


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韓束金剛俠面膜多次入選李佳琦直播間


流量和銷量的背后,是韓束能夠快速捕捉用戶的痛點。在顏值經濟時代,用戶紛紛追求 “少女感”、“凍齡心機”,被干燥、細紋、松弛勸退的90后,95后甚至00后紛紛踏入“抗初老”大軍,這群用戶也是不折不扣的“成分黨”。


對用戶痛點積極響應,以極致的產品滿足其需求,這份實力源自于上美全球雙科研中心和雙供應鏈的支撐。上美日本神戶、上海環球港雙科研中心遙相呼應,協同作戰,既能第一時間汲取國際尖端技術,又能敏捷地響應國內市場的需求。按國際標準建造的上美供應鏈覆蓋全亞洲,確保高標準、品質一流的產品快速送達用戶手中。


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上美日本、上海供應鏈


過去的一年,在上美中日研發團隊的努力下,核心“網紅”成分Tiracle被陸續應用于韓束全系列產品的升級中。Tiracle是由“Pitera奠基人”伊達朗博士領銜的上美科學家們共同研發得出的,他們將最早被發現于溫泉之鄉伊豆地熱口極端環境中生存的嗜熱棲熱菌作為原料提煉出活性護膚成分。Tiracle能打通肌膚水通道蛋白,使后續營養成分深入肌膚,也被稱為二十年后的“Pitera”。


以科研構建品牌壁壘,以極致的產品捕獲用戶心智,這也成為韓束天貓旗艦店實現銷售高增長背后的核心邏輯。



多觸點鏈接用戶 發力全域營銷 
沖破流量天花板

2019年,為多觸點鏈接用戶,韓束及時調整營銷策略,將大屏廣告投放和社交媒體內容營銷進行有效結合持續深耕主流視頻媒體的一線IP,大規模投放多部優質爆款綜藝,如芒果tv《少年可期》、《我最愛的女人們》,騰訊視頻《口紅王子》等;在一貫擅長的“線下核心媒體”繼續高舉高打,全年深度覆蓋多個用戶場景,如全國樞紐機場、全國影院、核心地標城市戶外等;玩轉粉絲經濟,激發粉絲活力,如獨家冠名吳亦凡2019巡回演唱會等,為流量錦上添花。


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韓束獨家冠名吳亦凡2019巡回演唱會


除了延續以上“大屏廣告投放”的方法論外,針對用戶觸媒方式碎片化,不斷向社交媒體平臺轉移的特性,韓束進行了一輪密集的社媒投放,以“好物+好內容”為核心,以雙微一抖小紅書為主要陣地,為天貓旗艦店輸送大量流量,帶動店內銷售激增。


我們可以看到,2019年,韓束的內容營銷成果可圈可點。例如,韓束與頭部達人葉公子共同產出的抖音短視頻單條播放量近9000萬,蟬聯2019年抖音視頻播放量榜Top5、美妝榜Top2;織網式布局小紅書等垂類平臺,攜手景甜、何泓姍以及大批KOL共同發聲,海量種草好文層出不窮;與頭部MCN機構、網紅達人建立多維合作關系,解鎖李佳琦、薇婭、陳潔、烈兒、唄唄兔等熱門主播;聯合實力明星全網發聲,助力口碑發酵,如鐘欣桐、郭品超、王耀慶等。


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基于內容的大量鋪墊,全網催生出大量UGC“自來水”,成就了韓束爆款產品的全域種草。“好物+好內容”有效地縮短了營銷鏈路,全域流量被精準導向天貓旗艦店,最終實現淘外種草,淘內收割,使韓束天貓旗艦店完成了銷售與粉絲數的雙贏。


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以用戶為導向進行品牌定位,在產品研發上捕捉用戶心智,以多觸點的內容手段鏈接用戶,做渠道和用戶真正喜愛的價值品牌。“得用戶者得天下”,這一抹韓束“紅”,未來可期



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